Đề Xuất Một Thương Hiệu Quốc Gia Cho Việt Nam (Bilingual writing: Vietnamese & English)

Bài viết Song Ngữ Việt và Anh

Hoàng Hữu Phước, MIB

 ScreenShot535

Thương hiệu quốc gia là nội dung mang tính thời thượng được nói về rất nhiều và đặc biệt dậy sóng khi Giáo sư Philip Kotler thuyết trình tại Việt Nam năm 2007 để rồi không còn được nhắc đến sau đó. Gần đây thấy có bài phỏng vấn Bà Tôn Nữ Thị Ninh về chủ đề này, tôi có nhận xét rằng Bà Ninh cũng như tất cả những phát biểu trước đây của nhiều người khác đều giống y nhau ở điểm nêu miên man những vấn đề trừu tượng, mà đã là trừu tượng thì có ba yếu điểm gồm (a) bản thân người phát biểu không thuộc đẳng cấp nhà tư vấn chiến lược quốc gia, (b) vấn đề được nêu không thuộc phạm trù thực tiễn khả thi khả dụng, và (c) không giúp gì được cụ thể cho phát triển và hiện thực hóa “thương hiệu quốc gia” thậm chí có khi mang nội hàm đổ cho chính phủ và nhà nước phải chịu trách nhiệm duy nhất và tất cả cho việc có hình thành nên được một thương hiệu quốc gia hay không. Khi viện dẫn sai về Nhật Bản, người ta cho rằng chất lượng của tất cả hàng hóa của Nhật đều cao và từ đó hình thành thương hiệu quốc gia của Nhật Bản như xứ sở chế tạo những sản phẩm chất lượng cao, và từ đó Việt Nam cũng nên làm sao cho tất cả các sản phẩm của mình cũng như thế để khi nói đến Việt Nam thì nội hàm chất lượng cao cũng sẽ thành thương hiệu quốc gia tương tự.

Cái sai cụ thể của cách ví von trừu tượng trên là ở chỗ ngay từ đầu hoàng gia và chính phủ Nhật Bản đã không có chủ trương hay chính sách sản xuất nhằm tạo thương hiệu quốc gia. Họ sản xuất chất lượng cao vì đó là tư cách tuyệt đối đúng của bất kỳ nhà sản xuất chân chính nào trên toàn thế giới. Trong bài viết tựa đề Kinh Tế Việt Nam Cần Thay Đổi Khẩu Hiệu Yêu Nước được báo Sài Gòn Tiếp Thị đăng lại ngày 09-9-2008, tôi có nêu cần phải thay đổi tư duy từ “Dùng Hàng Việt Nam Là Yêu Nước” sang “Sản Xuất Hàng Hóa Chất Lượng Cao Là Yêu Nước” và có phê phán rằng không hiểu sao đến nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn “e thẹn” trước yêu cầu mang tính quốc thể này. Ngoài ra, việc các nhà sản xuất ô-tô Nhật Bản (sau này là Mỹ và vài nước Châu Âu) liên tục thu hồi nhiều triệu ô-tô trên toàn thế giới do các khiếm khuyết kỹ thuật nghiêm trọng chỉ cho thấy sự nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với giá cạnh tranh luôn tiềm tàng nguy cơ chất lượng không thể đảm bảo cao tuyệt đối. Như vậy, phải chăng “thương hiệu quốc gia” của Nhật đã trở thành “chuyên gia thu hồi ô tô”?

Là nhà tư vấn chuyên nghiệp được ít nhất một công ty tư vấn lớn của Mỹ mời tham gia ban lãnh đạo và một công ty tư vấn trung bình của Malaysia mời làm cộng tác viên khu vực ASEAN, tôi luôn có hai việc đồng hành mỗi khi phê phán ai hoặc cái gì là (a) nêu nhận xét về vấn đề và (b) nêu biện pháp giải quyết vấn đề. Đây là cung cách được hình thành từ những năm đại học, mỗi khi chê bai thật chi tiết và thật thuyết phục về chất lượng một bài sonnet của Shakespeare hay Spencer hay Byron hay Shelley, v.v., tôi đều kèm theo một bản chỉnh sửa lại bài thơ thật chi tiết và thật thuyết phục để bài thơ hay hơn, phong phú hơn, chất lượng cao hơn. Khi giỏi đổ thừa, giỏi “giao phó” trách nhiệm về thương hiệu quốc gia cho Nhà nước, lẽ ra cái bộ phận không lớn phát-biểu-viên trong thiên hạ đừng nói về một cõi bao trùm vì đó là điều phi lý, hoang đường, mà nên tập trung về những mặt cụ thể nào mà các vị ấy có thể nghĩ ra được để Nhà nước tham khảo xem có thể cung cấp tài chính cùng các quyết sách kinh tế vĩ mô cụ thể hay không. Và sau đây là bài viết thứ nhất của tôi đề nghị cụ thể một thương hiệu cụ thể cho Việt Nam, thay vì nói miên man về những gì mà ai cũng nói được để rồi đất nước vẫn chẳng có gì. Bài viết này đã được báo Tuổi Trẻ đăng lại ở dạng rút ngắn.  (Bài viết thứ hai đề nghị một thương hiệu cụ thể khác cho Việt Nam được tạp chí Thương Hiệu Việt, Diễn Đàn Nghiên Cứu Ứng Dụng Phát Triển Thương Hiệu Việt của Liên Hiệp Các Hội Khoa Học Và Kỹ Thuật Việt Nam đăng lại nguyên văn trên hai số 02 ngày 01-11-2008 trang 18-19, và số 03 ngày 22-11-2008 trang 18-19, sẽ sớm được post lại lên blog này phục vụ bạn đọc có quan tâm đến chủ đề “thương hiệu quốc gia”)

*** BẢN TIẾNG VIỆT – VIETNAMESE VERSION ***

Đề Xuất Một Thương Hiệu Quốc Gia Cho Việt Nam

Việt Nam: Ngôi Trường Của Thế Giới

(bài của Hoàng Hữu Phước bản tiếng Anh đăng ngày 05-11-2007 trên http://uk.360.yahoo.com/hoanghuuphuoc và bản tiếng Việt đăng ngày 07-8-2008 tại http://www.emotino.com/bai-viet/16874/de-xuat-mot-thuong-hieu-quoc-gia-cho-viet-nam)

Trong buổi Hội Thảo Quốc Tế tháng 8 năm 2007 về Marketing ở Sheraton Hotel với chủ đề Marketing Mới Cho Thời Đại Mới do Philip Kotler, người khai sinh ra nền marketing hiện đại của thế giới, là diễn giả đặc biệt, đã chậm rãi khoan thai phát âm thật rõ ràng rành mạch những ý tưởng mà nhiều ngày liên tiếp sau đó báo chí Việt Nam cuộn cuồn dậy sóng thông tin, đặc biệt là về “thương hiệu quốc gia” và “bếp ăn của thế giới”.

Thiết nghĩ cần có một khẳng định ở đây là Philip Kotler không hề gợi ý Việt Nam nên là một Bếp Ăn Của Thế Giới với ý nghĩa ẩm thực, mà chỉ đơn giản ngụ ý thế giới chưa biết nhiều về Việt Nam và Việt Nam cũng chưa định vị được uy thế của mình trong lĩnh vực nào để làm marketing thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế, và Ông nói với nụ cười hóm hỉnh rằng trở thành Bếp Ăn Của Thế Giới cũng là điều có thể nghĩ đến. Một thí dụ chứa đựng những ẩn ngữ của một bậc thầy tài hoa cần được giải mã nghiêm túc, chứ không chỉ là trần trụi như nói về phở hay bánh xèo, hoặc nói cho văn hoa bóng bẩy hơn là “ẩm thực”, nghĩa là Việt Nam có “món” nào “ngon” để cung cấp cho thế-giới- kinh-doanh-toàn-cầu-hội-nhập hay không, chứ không phải Việt Nam có “món ăn” nào để kéo thế giới tới ăn nhai uống ực hay không. Có người thậm chí nêu ý kiến cho rằng đã muộn rồi vì dường như con người Philip Kotler quá vĩ đại nên không biết đến chuỵện nhỏ là Thái Lan đã và đang thực hiện chương trình trở thành “Kitchen of the World” (Kim Hạnh, 2007). Một ngộ nhận. Thương hiệu một quốc gia không do chính quốc gia đó tự đặt cho mình khi chưa làm nên gì cả để thuyết phục cả thế giới. Everest là “Nóc Nhà Của Thế Giới” vì bản thân nó là đỉnh núi cao nhất rồi được thế giới đặt tên sau khi đã đo đạc hẵn hoi. Là một đất nước-thị trường với dân số khổng lồ và giá nhân công rẻ, Trung Quốc đã hấp dẫn các công ty nước ngoài đổ xô tìm đến mở nhà máy sản xuất hàng hóa cung ứng cho thế giới và từ đó cái danh “Cơ Xưởng Của Thế Giới” được hình thành. Tương tự, sau vài thập kỷ nổi đình nổi đám thu hút nước ngoài đến mở biết bao nhà máy sản xuất nhằm “thay thế xuất khẩu tiết kiệm ngoại tệ”, chưa kịp thành Cơ Xưởng Của Thế Giới thì Ấn Độ đã phải trả một giá quá đắt khi môi trường bị tàn phá nghiêm trọng và vụ cháy nổ rò rỉ 27 tấn khí độc methyl isocyanate từ nhà máy hóa chất Union Carbide của Công Ty Dow Chemical Hoa Kỳ gây thảm họa cho thành phố Bhopal cuối năm 1984, giết chết 20.000 cư dân, 120.000 người vương phải bệnh ung thư, bại não, sinh quái thai, và nửa triệu dân chịu ảnh hưởng khí độc cho đến tận ngày nay vẫn ẩn chứa nguy cơ bệnh tật cũng như chưa thể làm sạch môi trường sống (www.bhopal.com), và một hướng mới đã mở ra khi đất nước có quá nhiều nhân tài ai-ti (IT, công nghệ thông tin) này cung cấp dịch vụ sao lưu “backup” cho các công ty trên thế giới khiến có cái tên “Văn Phòng Của Thế Giới”. Trong khi đó, Úc là đất nước ít dân nhưng có hệ thống y tế hoàn hảo chất lượng cực cao và nổi danh trong điều trị các bịnh nan y. Song, chưa bao giờ Úc trở thành “Dưỡng Đường Của Thế Giới”, chỉ vì còn thiếu yếu tố hàng đầu, đó là: Úc chăm lo hoàn hảo cho sức khỏe toàn dân còn bệnh nhân nước ngoài có thể đến Úc chữa trị, chứ Úc chưa hề tự tổ chức để đạt được “thương hiệu” đó, cũng như đem dịch vụ của mình bung ra cung ứng mạnh mẽ đến các châu lục khác trên thế giới. Thái Lan tạo nên vài festival với tên tự đặt là “Kitchen of the World” nghe cho vui tai chỉ để giới thiệu ẩm thực Thái như một bổ sung thứ yếu cho ngành công nghiệp du lịch đã phát triển rồi của Thái, kéo thêm du khách đến Thái Lan (vì hàng triệu du khách đến Thái trong thập kỷ qua đã nếm món ăn Thái rồi chứ không phải bây giờ mới trình làng những báu vật còn giấu kín), trong khi để được cái danh Bếp Ăn Của Thế Giới, một quốc gia đúng ra phải như một…tổng công ty cung cấp suất ăn công nghiệp catering, nghĩa là anh phải đáp ứng được nhu cầu ẩm thực cho khách hàng của anh ở bất kỳ đâu trên thế giới, phù hợp với khẩu vị của riêng họ, bằng nguyên vật liệu chất lượng từ hoặc y như của xứ sở họ, và để làm được điều chắc chắn là không tưởng này phải có hệ thống thu mua, nhập khẩu, lưu trữ, bảo quản, vệ sinh tuyệt đối, và hệ thống phân phối cỡ DHL hay TNT, chứ không phải đơn giản giới thiệu món phở hay bánh xèo ngay tại Việt Nam. Thậm chí nếu món phở xoàng xỉnh của Việt Nam mà có nổi danh toàn cầu thì cái thương hiệu quốc gia của Việt Nam ắt là … Đất Nước Của Phở, như Ý là Đất Nước Của Pizza vậy, chứ sao là Bếp Ăn Của Thế Giới được. Nhiều người nước ngoài sống và làm việc ở Việt Nam cả chục năm vẫn không thích thú gì khi được đãi các món ăn Việt, dù phở đã, đang, và sẽ mãi ngon đối với một bộ phận lớn người Việt dù không bất kỳ ai ăn phở trừ cơm mỗi ngày trong trọn cuộc đời, nhất là bò điên lở mồm long móng, gà cúm, và rau xanh tưới phân tươi, vệ sinh không kiểm chứng luôn khiến phở thành món ăn kém an toàn hoặc góp phần gây các chứng mỡ trong máu, trong gan, còn những lời khen tặng của ngoại nhân chỉ mang tính xã giao ước lệ. Vì vậy, theo tôi, khi nói về “Bếp Ăn Của Thế Giới”, Philip Kotler đã sâu sắc hàm ý ngay cả điều hiểu theo nghĩa đen thuần túy là cái bếp nấu ăn vẫn là điều chưa nước nào đạt được, hay chưa hiểu được, là bếp dùng để nấu (chứ không phải để mọi người chui vào bếp để ăn), và nấu xong thì bưng ra ngoài cho khách (tức xuất khẩu đến tận tay khách hàng), cho thấy để có được một thương hiệu quốc gia đòi hỏi một hiểu biết cặn kẽ, một tổ chức tổng lực cùng một kế hoạch tổng hợp dài lâu. Cùng trong thế kỷ XXI một số lớn con cháu Lạc Hồng nói phở ngon, tất cả hậu duệ của Đế Chế Inca vẫn thích ăn bánh mì kẹp lúc nhúc giống kiến to đen của họ, còn dòng giống Châu Sơn Cổ của Truyền Thuyết Du-mông mê cháo thằn lằn đến độ khi tổ chức sự kiện thể thao vĩ đại cấp hành tinh chính phủ phải yêu cầu dân chúng ngưng ăn chó và thằn lằn quốc hồn quốc túy đó, nên bảo đảm không ai dám vỗ ngực nói ẩm thực của mình là đứng đầu thiên hạ mà cả thế giới phải ăn. Pizza siêu tuyệt của Ý lan toàn thế giới, còn phở Việt Nam không bao giờ ở đẳng cấp như vậy. Ở đây, tôi xin có ý kiến cụ thể xây dựng thương hiệu quốc gia cho đất nước của chúng ta, đó là : “Việt Nam: Ngôi Trường Của Thế Giới” tức “The Campus of the World”.

Khác xa với nhu cầu ẩm thực vốn tùy vào ý thích riêng từng khách hàng chứ không tùy vào bản thân hàng hóa là món ăn, nhu cầu học tập chú trọng vào bản thân hàng hóa vốn gần như có giới hạn nhất định và đồng nhất, sẵn có; chẳng hạn đã học xong đại học thì đa số mong có điều kiện lấy thêm một cái MBA (Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh, vốn đang dần mất sức hấp dẫn về tay MIB tức Thạc Sĩ Kinh Doanh Quốc Tế). Vấn đề là học nơi đâu cho phù hợp túi tiền: học ở Mỹ như mấy nhân vật phim Hàn Quốc mỗi khi thất tình là qua Mỹ du học rồi về làm giám đốc ngay, học ở lân bang cho gần và khỏi bị phỏng vấn trầy trật khi xin visa vào một siêu cường, hay học ở một nước thân thiện có nhiều ưu thế cạnh tranh hơn cho tương lai của bản thân người đi học. Việt Nam chính là đất nước có quá nhiều những thế ưu việt cho du học sinh nước ngoài theo các phân tích và trình bày ở các phần tiếp theo, thực sự phù hợp cho một chiến dịch quảng bá dành lấy thương hiệu đẳng cấp cao này một cách an toàn tuyệt đối mà không phải tranh cải lung tung về gia vị hay dư lượng chất kháng sinh, thuốc trừ sâu, thuốc uớp xác chết làm bánh phở, hoặc đối mặt với án lịnh pháp đình khi có các ca gây ngộ độc thực phẩm cho khách hàng, gây tổn hại nghiêm trọng đến danh dự quốc gia.

Trước hết, xin được nêu duy chỉ những thế mạnh của Việt Nam cho thương hiệu quốc gia Ngôi Trường Của Thế Giới, vì những phân tích còn lại theo nội dung SWOT và TOWS chỉ cần thiết hơn cho một kế hoạch kinh doanh chi tiết dài ít nhất 100 trang in khổ A4 mà chúng tôi có thể thực hiện nếu được tham gia chương trình quốc gia cho mục tiêu này.

An toàn và an ninh trật tự luôn là điểm nhấn quan trọng khi thế giới nói về Việt Nam, và đây là thế mạnh vững chắc tuyệt diệu để chúng ta sử dụng trong marketing cho một thương hiệu quốc gia. Du học sinh được học tại những ngôi trường chi nhánh của Mỹ, Anh, và nhiều nước khác hoạt động tại Việt Nam, nơi không có những vụ xả súng sát hại bạn học, không có bạo loạn chính trị, không có biểu tình ẩu đả, hay thiên tai, khiến du học sinh và thân nhân của họ có thể an tâm đầu tư cho học vấn. Đó là chưa kể đến các đặc trưng mà du học sinh cảm nhận đựợc duy chỉ có tại Việt Nam : tinh thần hiếu học, tôn sư, trọng đạo của người Việt Nam, mà ngay cả đất nước sản sinh ra Nho Giáo cũng không thấy có. Đây là một giá trị cộng thêm: anh dạy ở nước khác và anh có quyền mặc quần khaki ngắn đưa cẳng chân lông lá, áo hoa hòe hoa sói bỏ ngoài, ngay trong giảng đường đại học, đơn giản vì anh thực hiện hợp đồng phục vụ khách hàng là sinh viên, những người chỉ muốn nhận hàng hóa anh chuyển giao; còn dạy tại chi nhánh cũng của trường ấy nhưng mở Việt Nam anh phải ăn vận chỉnh tề, và tuy cũng thực hiện hợp đồng với trường của anh, anh vẫn sẽ thấy mình là một bậc thầy được sinh viên Việt Nam trân trọng, kính trọng, nể trọng, tri ân, và tất cả sẽ tác động lên sinh viên từ các nước khác, khiến họ cùng học tập sinh hoạt theo nền nếp lạ lẫm nhưng thú vị và đúng đắn không chê vào đâu được, hình thành nơi họ một nhân cách cao hơn, đó là nhân cách nhân bản và văn minh mang tính xã hội cộng đồng tôn ti trật tự thay cho kiểu nhân cách dưới quyền điều khiển của cái tôi bản ngã. Học tại Việt Nam với người Việt Nam và các quốc tịch khác, trong môi trường xã hội văn hóa Việt Nam, đó cũng là một lợi điểm kỳ thú, vì chính những yếu tố văn hóa giữ vai trò tác động lớn lao đối với các kỳ tích về kinh tế, chiếm hơn 50% trong các khác biệt đối với mức tăng trưởng kinh tế (Kotler, Jatusripitak, and Maesincee 1997, 113). Theo giáo sư Werner Soontiens, Khoa Trưởng Viện Đại Học Công Nghệ Curtin của Úc, phát biểu trong buổi hội thảo về Toàn Cầu Hóa Và Các Tiềm Năng Kinh Doanh Giữa Úc Và Việt Nam được tổ chức tại trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh chỉ hai ngày sau cuộc hội thảo quốc tế của Philip Kotler, Việt Nam có một lợi thế lạ kỳ là đã trải qua nhiều cuộc chiến tranh với sự chiếm đóng và tham gia chiếm đóng của Pháp, Mỹ, Nhật, Hàn, v.v., nhưng dường như chỉ khiến người Việt Nam hiểu biết nhiều hơn về đối phương chứ không chồng chất trong mình thêm những mối căm thù và tinh thần bài ngoại. Chính điều này làm những doanh nhân và người dân từ các nước có “vấn đề lịch sử” với Việt Nam cực kỳ thích thú, tự tin, an tâm, và mến mộ Việt Nam hơn, rằng ở giữa người Việt họ không thấy lạc lõng vì được người Việt hiểu biết, cảm thông, hợp tác, đối xử thân thiện, cũng như trân trọng văn hóa riêng của họ; trong khi dân chúng ở vài nước khác trong khu vực nhìn họ với vẻ hoặc hằn học, hoặc tò mò đầy dọ xét, hoặc lạ lẫm, hoặc không thân thiện, khiến họ không sao có được sự thoải mái, an tâm, ngay cả trong một tour du lịch nhiều sao.

Những thế mạnh khác lại hoàn toàn khả thi vì nằm trong tay chính phủ để tạo nên được nét khác biệt độc đáo cho chiến dịch “Việt Nam: Ngôi Trường Của Thế Giới” . Trong lĩnh vực đầu tư, nhà nước nhất thiết phải có các chính sách thông thoáng đối với giáo dục-đào tạo, cụ thể là về quy trình cấp phép và ưu ái cấp đất cho tất cả các dự án của các học viện có danh tiếng của nước ngoài thay vì chú trọng đến các sân golf chẳng giúp ích gì về lâu về dài cho quốc gia dân tộc, cộng với các ưu đãi về chuyển lợi nhuận về chính quốc. Trong khi cấp đất cho một công ty sản xuất có thể dẫn đến hệ quả ô nhiễm môi trường nghiêm trọng mà bản thân Việt Nam cũng không còn “mơ” gì (và đừng nên mơ) đến danh xưng Cơ Xưởng Của Thế Giới mà Trung Quốc đã chiếm hữu, việc cấp đất cho các trường nước ngoài xây dựng campus chỉ giúp tạo nên cảnh quan văn hóa cao, đồng thời lợi nhuận thu được cho quốc gia tất nhiên là lớn tính trên bình diện tương quan chung của các ngành và lĩnh vực của đời sống. Ngoài ra, còn kể đến các chính sách đặc thù như cho phép sinh viên nước ngoài được lao động có thu nhập trong thời gian học tập tại Việt Nam cũng như ưu tiên dành cho họ những công việc họ quan tâm và có khả năng đáp ứng được ngay cả tại các công ty nhà nước Việt Nam sau khi họ tốt nghiệp, mà không phân biệt đối xử, xem họ như đối thủ cướp giật việc làm với người dân Việt Nam. Tất nhiên, chính sách là để chứng tỏ với thế giới ta có sức hấp dẫn như thế nào, chứ bản thân du học sinh nếu chọn Việt Nam là mái trường của thế giới thì họ cũng biết rõ mười mươi là cơ hội việc làm rất lớn cho họ vì ở Việt Nam ngày càng có nhiều công ty nước ngoài tìm đến kinh doanh và đầu tư.

Những lợi thế mà các đối tác là các học viện và trường học nước ngoài có thể có được khi tập trung về Việt Nam để biến Việt Nam thành Ngôi Trường Của Thế Giới, gồm chi phí thấp hơn và điều kiện bành trướng kinh doanh cực kỳ thuận lợi trong tình hình sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục-đào tạo-dạy nghề trên thế giới đã trở nên rất cao. Một trường đại học ở Mỹ chẳng hạn, khi được Việt Nam cấp phép mở chi nhánh, sẽ có được lợi thế trước hết là với “khách hàng” tại chỗ của đất nước 80 triệu dân mà đa số là giới trẻ, ngày càng có nhiều người có điều kiện kinh tế khả quan hơn, và ý thức về học-học nữa-học mãi cho một tương lai tốt hơn là đặc điểm nổi bật so với giới trẻ Âu Mỹ chú tâm nhiều đến việc kiếm “giốp” (job) hơn là cho việc học tập vốn có thể để thư thả về sau. Thứ đến là thay vì phải đến Mỹ với chi phí cao hơn, du học sinh vùng Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á, và Bắc Á sẽ dễ dàng bị cuốn hút về Việt Nam để có được mảnh bằng danh giá nhưng với chi phí thấp hơn. Đó là chưa nói đến an toàn trong đầu tư vì rõ ràng là ngày nay mở trường tại những con hổ con rồng lân bang của Việt Nam đã không còn tính hấp dẫn và an toàn. Cuối cùng, các học viện nước ngoài khi đến Việt Nam không nhất thiết phải có làng sinh viên campus vì đặc điểm dân cư và địa lý của Việt Nam sẽ phù hợp hơn cho mô hình trường học với du học sinh cư ngụ bên ngoài tại các nhà trọ, khách sạn nhỏ, hay chung cư, giúp thiết kế được các gói học phí thấp hơn, tạo nên tính cạnh tranh cao hơn trong toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Nói tóm lại, khi chọn một con đường để theo đuổi, cao nhất và ưu tiên số một vẫn là dựa trên sức mạnh nội tại độc đáo, có bình diện rộng lớn hơn, có lợi thế tâm lý cao hơn trong danh dự và vinh dự của một quốc gia, có số đầu tư không quá lớn, có ít rủi ro hơn, và có nhiều lợi nhuận hơn. Phở, nếu ngon, sẽ chỉ sướng miệng, vì chưa hề có công trình nghiên cứu quốc gia về lợi điểm ưu việt của phở ở khía cạnh dinh dưỡng và sức khỏe (thí dụ như ăn một bát phở-có-đăng-ký-thương-hiệu sẽ có hiệu năng thay thế … một viên viagra), và nếu phải là phở thì sẽ chỉ tạo nên sự bất công đối với những phở-bình-dân-chưa-có-đăng-ký-thương-hiệu, rốt cuộc chỉ có lợi hơn cho cổ phiếu của các đại gia kinh doanh một món ăn nào đó mà thôi. Trong khi đó, Hàn Quốc đã nổ tung trời đất với nghiên cứu khẳng định đầy thuyết phục là món kim chi của họ giúp chống lại cúm gia cầm nên H5N1 không thể tấn công dân Hàn, và các chương trình nấu ăn của họ cực kỳ chuyên nghiệp, đầy ắp thông tin dinh dưỡng, và hấp dẫn hơn Yan Can Cook cả vạn lần, vậy mà họ có thèm làm cái chuyện nặn óc đặt một slogan “Nhà Bếp Của Thế Giới” như mấy anh Thái Lan đâu. Với một kế hoạch chiếm lĩnh vị trí “Ngôi Trường Của Thế Giới”, chúng ta giúp hạn chế “chảy máu ngoại tệ” khi mô hình du học tại chỗ vừa giúp sinh viên-học sinh Việt Nam vừa tiết kiệm được chi phí, vừa không bỏ lỡ cơ hội việc làm cũng như luôn theo kịp những đổi mới của nước nhà để hòa mình nhanh chóng ngay khi tốt nghiệp; việc đào tạo nhân tài, hệ thống đại học và cao học nước nhà có cơ hội cọ xát thực tiễn phát triển mạnh mà không phải tốn kém chi phí lặn lội ra nước ngoài “học hỏi”; lực lượng lao động đẳng cấp cao cung ứng kịp cho tất cả các ngành kinh tế quốc dân thu ngắn thời gian đưa Việt Nam lên hàng cường quốc; ngành kinh tế mũi nhọn là du lịch được “ăn theo” khi gia đình và người quen của du học sinh sang Việt Nam thăm nom hoặc du lịch nhờ cách “marketing truyền khẩu” của du học sinh, giúp hình thức kinh doanh du lịch–lữ hành–khách sạn–nhà nghĩ phát triển; và cuối cùng ngay cả những người dân nghèo buôn gánh bán bưng cũng có thể tạo ra nhiều Phạm Công cho xã hội, khiến câu chuyện Phạm Công-Cúc Hoa không mãi là cổ tích, vì rằng cảnh tượng đẹp nhất tôi đã nhìn thấy trên đường Nguyễn Huệ một buổi chiều năm 2006 không phải là Chợ Hoa xô bồ tốn kém vô bổ, mà là một người đàn bà đứng tuổi, tươi vui rạng rỡ ngồi bên gánh hủ tíu mì rong bà đặt xuống gần lề đường trước khách sạn Kim Đô, phe phẩy chiếc nón lá, vui vẻ chờ một chàng da trắng cao gầy ngồi xổm trên vệ đường húp xì xà xì xụp, lóng cóng dùng đũa vớt mấy cọng mì váng mỡ lềnh bềnh trong chiếc tô mẻ. Thật tuyệt diệu nếu đó là một du học sinh, và sẽ tuyệt vời hơn khi hình ảnh như vậy rồi sẽ được bắt gặp như chuyện thường ngày ở huyện tại Việt Nam.

Và tại sao không nghĩ đến một tương lai không xa, khi Ngôi Trường Của Thế Giới đào tạo ra quá nhiều nhân tài đa chủng tộc, những người đã ở lại Việt Nam làm việc sau khi tốt nghiệp, cùng nhân tài Đất Việt giúp Việt Nam trở thành Chất Xám Của Thế Giới đoạt luôn vị trí Văn Phòng Của Thế Giới từ tay Ấn Độ?

*** BẢN TIẾNG ANH – ENGLISH VERSION ***

APROPOS OF A NATIONAL BRANDING FOR VIETNAM

National Branding: Vietnam, the Campus of the world

(posted at 17:42 on 06 August 2008 at  http://www.emotino.com/bai-viet/16872/national-branding-vietnam-the-campus-of-world)

Hoang  Huu Phuoc, MIB

PACE has set an exploit in deed!” said a foreign businessman, when we sipped some coffee during one of the tea-breaks at the International Conference on Marketing “New Marketing for New Age” organized on 22 August 2007 at the Sheraton Hotel, Hochiminh City, with Philip Kotler, the founder of modern marketing, as the special speaker. Yes, it is really fantastic PACE could bring to Vietnam one of the four greatest management gurus of all time (i.e. Philip Kotler, Jack Welch, Bill Gates, and Peter Drucker), attracting even many CEOs who flew to Hochiminh City from various countries to be present in the auditorium flocked by a 700-strong army of participants failing the air-conditioning facility of the five-star hotel, and to attentively listen to every word uttered leisurely and clearly by the great personage, the very words that dominated the mass media of Vietnam for days thereafter, particularly on the issues of “national branding” and “the kitchen of the world.”

There should be a slight clarification here that Philip Kotler did not propose Vietnam be a kitchen of the world with a literal meaning relating to gourmets; instead, he simply implied that the world has not known much about Vietnam and Vietnam has not positioned itself in whatsoever field of its utmost strength for a possible marketing campaign for a national branding internationally. With a witty smile he added that the position of a Kitchen of the World could also be considered. This example embodies within itself a riddle to be seriously decoded rather than just a straightforward sticking of a pointblank note of such dishes like “pho” or “banh xeo” or the like; i.e. whether Vietnam has had any “unique thing” to offer to serve the world – not whether Vietnam having any “delicious dish” to invite the world to come to eat or taste. Ironically, there even arises some idea that due to the fact that Philip Kotler is of so great a profile that he fails to be aware of what Thailand has been doing to already acquire the title of The Kitchen of the World (Kim Hanh, 2007). This sounds another misleading reference. A national branding can hardly be attained as a matter of course by a concerned country without achieving any convincing outcome to the world. Everest gets the title of “The Roof of the World” simply because it is the highest acknowledged and certified upon the scientific measurement conducted academically in comparison with the balance peaks of the whole world. As a market-country of a huge population of cheap labour, China welcomes foreign investors who flock to her to set up manufacturing units for products to export worldwide, thus making the country labeled The Factory of the World. Things are similar to India. After some decades successfully attracting foreign manufacturers to come to meet India’s strategy of import substitution but yet attaining the fame of the Factory of the World, India incurred so costly a price when its environment was so seriously devastated, making situations the worst with the leaking of 27 metric tons of the deathly gas of methyl isocyanine from the Union Carbide Plant of the American company Dow Chemical in Bhopal in end 1984, tolling the death of 20,000 inhabitants; 120,000 still suffering from ailments of cancer, brain-damage and birth-defect problems; half a million people still exposed to threats of diseases; and the site not cleaned up for ever (www.bhopal.com). However, a new opportunity comes when this country of numerous talents provides the backup services to corporate customers worldwide, thus becoming the “Office of the World”. Meanwhile, Australia though not a populated country is having an excellent health services known for their capability in successful treatment of critical diseases; however, it has not been labeled “The Clinic of the World” due to the fact that its services have not been aggressively provided towards beyond its borders. Thailand manages its so-called “Kitchen of the World” campaign just to secondarily support the further promotion to its already developed tourist industry, attracting more tourists to visit Thailand to enjoy its dishes which have been already known by millions of tourists during the past decades, i.e. those dishes are not secret treasures of the nation. In order to get the title The Kitchen of the World, a country contestant need somewhat be a general catering corporation, ensuring to meet the gourmet requirements, tastes, and orders of customers worldwide, whereas the food provided must be from ingredients from customers’ countries or equal to qualities of such original ingredients; furthermore, in order to materialize this practically impossible and imaginary project, the country contestant must set up a huge system of procurement, importing, storage, preserving, hygienic conditioning, and DHL-like distribution networks. This is never like the simple work of introduction of Pho or Banh Xeo on site in Vietnam; and even if the Vietnamese Pho were worldwide acclaimed as the best dish, Vietnam then would get the label of The Country of Pho only. A fact is that many foreigners working for years in Vietnam are still reluctant to take Vietnamese dishes, regardless of whether a majority of the Vietnamese people consider their Pho the best. It is therefore assumed that when referring to the so-called the Kitchen of the World, Philip Kotler profoundly implied that even the literal meaning of the phrase could hardly be properly understood. Corporate Kitchens are where food is prepared according to the orders of customers and prepared food is brought out to serve customers. Corporate Kitchens are not where food is prepared according to the fancies of chefs then customers flock into to eat prepared food. Figuratively, unique products of national branding are for export purposes, whilst food of household is offered free to guests. And as the national branding establishment requires thorough understanding of rules, processes, and progresses; a strongly organized enforced mechanism; and a long-term general planning, I wish to propose the following target title for Vietnam: The Campus of the World with details are as follows.

Totally different from gourmet requirement which basically depends on individual customer and not on the food particulars of billions of dishes, the needs for education and training have the focus on a limited and seemingly uniformed list of available fixed goods; e.g. upon graduated from universities, most of people wish to get an MBA (which is losing its priority to the MIB) and the points of concerns are on where to apply affordably and conveniently, away from unnecessary torture at visa application interview process, and well within among friendly environment of much more competitive offerings tangibly and intangibly to the students. Vietnam is the very country of so much affordable convenience and preferential competitiveness to overseas students as per the following analysis, actually really factually practically suitable for an advertisement campaign for this country branding at an absolutely safe level without involving into any dispute or court case due to excessive residue of fatal insecticides or antibiotics or morphine used in making of noodle for “Pho”, or the like, which all so easily damage the country image, prestige, and pride.

Saying Vietnam is the safest haven for business operation is a fantastic emphasis on its high level of security politically, economically, and naturally favourably. Overseas students will find Vietnam an ideal place for admission to universities and colleges of the USA or other countries who operate in Vietnam, without any fear of school massacre shooting, racial discrimination, political chaos, riots, messy demonstration protests, or natural disasters, etc., where their parents and families would release themselves of any anxiety when investing in the schooling of their children in Vietnam. The unique and exclusive pluses to the studying in Vietnam of overseas students and to the teaching in Vietnam of foreign teachers include the traditional environment of desires of learning of Vietnamese people, total respect paid to teachers by students, their families, and the whole community, making positively interesting impacts on overseas students in building a constructive profound personality which prove the cultural factors play an important role in the growth rates of the economy (Kotler, Jatusripitak, & Maesincee 1997, 149). In a speech delivered by Professor Werner Soontiens of Curtin University of Technology of Australia at the seminar on globalization and business potentiality between Australia and Vietnam organized just two days after the Philip Kotler’s international conference, an interesting note was given about a unique advantage of Vietnam to the world that the people of this war-torn country undergoing the torture from invaders from China then France then Japan then the USA with its allies just to experience more the diversifying prototypes of “enemies” to understand them thoroughly, and not for an eventual revenge or a terrible xenophobia . This is why business people from even the countries of past problems with Vietnam flock to the country without any fear of falling victims to vengeance.

To make the country further qualified for the national brand name of the Campus of the World, the government can improve the licensing procedures for campus projects, provide preferential adjustment on profit transfer back home, land use, and even policies to provide job opportunities to foreign students upon graduation. And why it is not possible if together with the local talents, the foreign students who work in Vietnam after graduation will further contribute to the development of the economy of the country, even making it gain the other national branding of The Gray Matter of the World in the long run?

Hoang Huu Phuoc, MIB

References:

Kim Hạnh. n.d. Người Thái Đã Đi Trước. http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=216595&ChannelID=11

Kotler, P., S. Jatusripitak, & S. Maesincee. 1997. The Marketing of Nations. New York: Free Press.

What Happened in Bhopal. http://www.bhopal.org/whathappened.html#_ftn1#_ftn1 (accessed August 24, 2007)

Hoàng Hữu Phước, Thạc-sĩ Kinh-doanh Quốc-tế

Advertisements
Both comments and trackbacks are currently closed.