12 Ý Kiến Tư Vấn Dành Cho Giới Quảng Cáo

Hoàng Hữu Phước, MIB

Quảng cáo ở Việt Nam thường có những nội dung “có vấn đề”. Tết 2015 có màn quảng cáo các em bé trai gái mặc áo dài ca hát ỏm lên rằng “…thoải mái nâng ly, chẳng lo bị nóng…” một cách vô giáo dục vì không quốc gia văn minh nào trên thế giới “dạy” con nít gào lên trấn an người lớn hãy yên tâm nhậu nhẹt cả! Tối nay lại có màn quảng cáo bột giặt với từ “siêu bọt” khiến tôi nhớ đến bài viết thứ 181 của tôi đăng ngày 03-10-2010 trên Emotino và nay xin lập lại như dưới đây để may ra trong các bạn có người sẽ giúp dạy cho các nhà quảng cáo trên tivi biết thế nào là phải học, phải học thêm, học thêm mãi theo tinh thần của Lenin vĩ đại.

12 Ý Kiến Tư Vấn Dành Cho Giới Quảng Cáo (http://www.emotino.com/bai-viet/18837/12-y-kien-tu-van-danh-cho-gioi-quang-cao)

Hoàng Hữu Phước, MIB

03-10-2010

Mục Lục

Quảng Cáo Bột Giặt

Quảng Cáo Thức Uống

Quảng Cáo Kem Đánh Răng

Quảng Cáo Khác

Gần đây các mục quảng cáo phát trên đài truyền hình đã như thêm khẳng định kiến thức người làm quảng cáo đang có vấn đề và trách nhiệm dường như đang bị những người làm quảng cáo đơn giản cho rằng là của nhà sản xuất, và một khi nội dung quảng cáo đã được cơ quan chức năng đóng dấu cho phép thì mức độ an toàn đương nhiên cao và trách nhiệm mặc nhiên đầy đủ.

Về Quảng Cáo Bột Giặt:

Chẳng hạn, quảng cáo bột giặt Tide hiện nay diễn cảnh một phụ nữ khen bột giặt tốt vì chỉ dùng một ít mà bọt rất nhiều giúp làm áo trắng mới và êm dịu bàn tay. Ngay từ đầu những năm 80 của thế kỷ trước, những người làm công tác xuất nhập khẩu tại Việt Nam đã biết bột giặt có chất DBSA Dodecyl Benzene Sulphonic Acid, còn gọi là LAS Linear Alkylbenzene Sulfonic Acid, hay LABSA Laurylbenzenesulfonic Acid, với công thức hóa học  CH3(CH2)11C6H4SO3H, là chất tạo bọt chẳng có tác động hữu ích gì vào công dụng tẩy rửa của bột giặt cả. Và dù DBSA chưa được liệt kê vào bảng danh mục các độc chất, người ta vẫn nêu các cảnh báo mà DBSA có thể gây ra cho người sử dụng nếu hít phải (ho, đau họng, thở khó, nhức đầu, buồn nôn, ói mửa), dính vào mắt (xót mắt, đỏ mắt, mờ mắt), vấy vào da (ngứa ngáy, tróc da, đỏ da, đau rát), hay nuốt phải (đau bụng, bồn chồn, buồn nôn, ói mửa, sốc, ngất xỉu), và thậm chí các cơ quan y tế Hoa Kỳ còn soạn thảo các hướng dẫn thật cụ thể để cấp cứu khi xảy ra các trường hợp dị ứng trên, khuyến cáo phải để xa thực phẩm, và rửa tay ngay sau khi có chạm vào DBSA. Việc dùng DBSA chỉ là để tạo ấn tượng cho bột giặt, không phục vụ cho chức năng tẩy rửa, và nhất là không phục vụ cho việc giặt bằng tay trần của các bà nội trợ miền quê Việt Nam. Trong khi thế giới chưa khuyến cáo loại bỏ hẳn DBSA trong bột giặt với lý do phí tiền vô ích, có thể gây dị ứng và ngộ độc với người sử dụng bột giặt, và có khả năng gây ô nhiễm nước sông nước biển về lâu về dài, thì việc biên tập rằng bột giặt Tide có nhiều bọt giúp giặt trắng sáng rõ ràng là việc làm không cẩn trọng, thiếu hiểu biết, không đạt tầm cỡ “đi trước đón đầu”, và thậm chí xem thường người tiêu dùng Việt Nam khi nghĩ rằng họ chẳng biết gì về hóa chất DBSA bên trong bột giặt.

Lời khuyên số 1 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: đừng bao giờ nhắc đến “bọt nhiều” khi quảng cáo bột giặt hay các chất tẩy rửa khác, kể cả sữa tắm.

Lời khuyên số 2 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: không được giả định rằng khách hàng thiếu kiến thức và không có hiểu biết về sản phẩm họ sẽ lựa chọn mua dùng .

Cũng liên quan đến bột giặt, mọi quảng cáo cho mọi nhãn hiệu đều tập trung cho hai từ “trắng sáng”, trong khi tại thế giới văn minh tiên tiến Âu Mỹ người ta rất kỵ “trắng tinh” và “trắng sáng” vì nó gây hại cho mắt, vì thế giấy in báo luôn có màu trắng xám thật nhạt (chữ đen trên nền giấy trắng toát như ở Việt Nam sẽ gây hại cho thị giác với độ lóe cao nhưng lại nhòe cao – đây chính là lý do bảng số xe ô-tô tại các nước Âu Tây luôn là số đen trên nền bảng vàng bảo đảm độ tương phản cao hơn, an toàn cho mắt hơn, và tất nhiên giúp người dân và nhân viên công lực nhìn rõ và nhớ rõ số xe của những xe vi phạm đang cao chạy xa bay), còn áo sơ mi trắng sang trọng luôn có sắc hơi ngà (vàng thật nhạt – giống như màu mà ở miền Nam hay gọi là màu … cháo lòng, ngà ngà, hay màu áo…cũ) còn vải trắng tinh như người Việt thích mặc thì ở Phương Tây chỉ do các ca sĩ mặc biểu diễn cho nổi bật dưới ánh đèn sân khấu mà thôi – nếu doanh nhân hoặc người nam mà mặc áo trắng tinh trắng toát trắng sáng kiểu “ngạc nhiên chưa” sẽ bị xem là nhà quê hoặc nhà sang (tức là từ bên nhà ở các nước đang phát triển như Việt Nam mới bay sang). Thêm vào đó, kiểu quảng cáo như vậy phải chăng nhắc nhở đa số người tiêu dùng đừng nên dại dột sử dụng Tide hay OMO hay bột giặt nào có quảng cáo tương tự vì quần áo màu của họ sẽ bị phai màu hoặc mất màu do các bột giặt ấy làm thành màu “trắng sáng”?

Lời khuyên số 3 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: đừng bao giờ nhắc đến “trắng sáng” khi quảng cáo bột giặt, thay vào đó, hãy dùng cụm từ “bền màu, sáng đẹp” để bán được nhiều hơn do sử dụng được cho bất kỳ loại vải bất kỳ màu nào.

Lời khuyên số 4 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: đối với bột giặt đừng bao giờ tạo cảnh có nước giặt băng ngang thân thể người ta, làm áo dài của người ta thay đổi từ màu trắng xanh nhạt cực đẹp dịu mát và tao nhã sang trọng quý phái phuơng Tây thành vệt trắng tinh chói mắt cực kỳ quê mùa thô thiển, như một hành vi mất lịch sự, vô văn hóa, xúc phạm quyền tự do lựa chọn màu sắc của người khác.

Về Quảng Cáo Thức Uống:

Chẳng hạn với mục quảng cáo chai trà a-ti-sô Vfresh với diễn xuất của Siu Black, người đã tuyên bố diễn quảng cáo “không có kịch bản”, không có nghiên cứu y học để phát biểu về tác dụng dược học và dược tính của trà a-ti-sô, lại nói diễu nói cợt về sự nhẹ nhàng của bản thân, và cười ha cười hả như điên như dại kết thúc video clip quảng cáo non nớt dại dột ấy. Diễn không có kịch bản luôn đồng nghĩa với “diễn cương”, diễn ẩu. Diễn impromptu tức diễn ứng khẩu là cách diễn của những kịch sĩ hài tài ba mà trên thế giới chỉ có vài người, đếm được trên đầu ngón tay của một bàn tay đủ ngón, ở Việt Nam tất nhiên không có ai trong số đó, kể cả mọi diễn viên đoạt giải Oscar danh giá đều luôn phải tuân thủ nghiêm túc nội dung kịch bản và theo chỉ đạo của đạo diễn tài ba. Siu Black không là diễn viên hài chuyên nghiệp hay chính kịch chuyên nghiệp hay diễn viên điện ảnh chuyên nghiệp có qua đào tạo bài bản. Siu Black càng không nằm trong danh sách diễn viên hài tài ba đếm-được-trên-đầu-ngón-tay-của-một-bàn-tay-đủ-ngón để có thể tự hào nói mình đang diễn impromptu. Chẳng khác nào khi tổ chức tiệc chiêu đãi thượng khách người ta liều mạng thuê một anh không phải là đầu bếp và bảo anh này muốn nấu gì thì nấu, nhóm dịch vụ quảng cáo cho trà a-ti-sô đã thuê Siu Black muốn diễn gì thì diễn. Phá hỏng hình ảnh trà a-ti-sô bằng nội dung kệch cỡm, hình ảnh thô thiển, và tiếng cười dung tục đầy phản cảm là tất cả những gì đáp lại đồng tiền nhà sản xuất bỏ ra với bao kỳ vọng gia tăng giá trị thương hiệu và doanh số bán của sản phẩm yêu quý của mình. Mới đây, tiếng cười phản cảm của Siu Black đã bị xóa khỏi đoạn video clip quảng cáo trà a-ti-sô, nhưng vết sẹo của công trình dựng clip vẫn còn. Mọi thành viên dễ tính trong đại gia đình của tôi  sẽ khó bị thuyết phục để chịu bỏ tiền ra mua một sản phẩm được quảng cáo không nghiêm túc như trà a-ti-sô Vfresh của Vinamilk.

Hoặc tương tự, các quảng cáo của CocaCola và PepsiCola rất nhàm chán, luôn là cảnh những bạn trẻ nhảy múa cuồng nhiệt ồn ào như thể họ vừa uống thuốc kích thích không thể tự kềm chế bản thân – điềm tĩnh trang trọng tự chủ chốn đông người là ưu thế đặc thù của giới quý tộc Á Đông mà Âu Mỹ phải muôn đời kính sợ và/hay kinh sợ – hoặc như đang phê ma túy, trong khi càng uống nhiều các loại nước ngọt ấy chỉ càng làm tăng gia khủng khiếp số lợi nhuận kếch sù của các hãng sản xuất thuốc trị bịnh tiểu đường trên hành tinh này.

Lời khuyên số 5 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: đối với các thức uống hãy quảng cáo như đó là thực phẩm nghiêm túc luôn có mặt tại những bàn tiệc sang trọng, như một life style – phong cách sống – của sự trang nhã, trang trọng có ý thức mà giới học thức thượng lưu nâng niu thưởng thức, chứ không là thứ hàng hóa bình dân của những đấng trẻ người non dạ uống ừng ực ngoài đường, nhảy múa điên cuồng ngoài lộ, rống họng cười ha hả ngoài trời. Dù đó là chai bia hay lon nước ngọt hay chai trà, nhất thiết phải có cảnh rót ra ly thủy tinh trang trọng, vì uống từ ly và uống từng ngụm nhỏ thật chậm rãi mới là cung cách người sang trọng mà các clip quảng cáo thức uống cho đến nay  ở Việt Nam vẫn chưa thoát lên khỏi chốn ao tù của thể loại bình dân (tất nhiên là trừ tất cả các clip của Heinerken luôn mang sắc thái độc đáo signature không thể trộn lẫn với bất kỳ clip của các nhãn hiệu bia khác).

Lời khuyên số 6 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: quảng cáo sản phẩm phải làm tăng giá trị tư thế và tư cách người sử dụng chứ không bình dân hóa hay tầm thường hóa người ấy.

Lời khuyên số 7 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: quảng cáo sản phẩm không phải chỉ vì đáp ứng một đơn hàng của một chủ hàng cho một sản phẩm mà còn vì đánh bóng tên tuổi, trình độ, kiến thức, đẳng cấp,  trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng và trách nhiệm xanh của người hay đơn vị thực hiện nội dung quảng cáo.

Về Quảng Cáo Kem Đánh Răng:

Cách nay vài năm đã có video quảng cáo kem đánh răng với màn một nam diễn viên xiếc cười nhe hàm răng trắng sáng cắn sợi dây xích trắng sáng treo lủng lẳng một nữ diễn viên xiếc mặc trang phục trắng sáng, với giọng quảng cáo sang sảng rằng hãy sử dụng kem ấy để có hàm răng cứng chắc hơn thép. Một quảng cáo mà Âu Mỹ sẽ có thể vừa cho rằng thiếu ánh sáng trí tuệ vừa mong muốn sản phẩm ấy sớm có mặt ở nước họ để họ –  thuộc hàng triệu người khoái kiếm tiền trong thời suy thoái – có cớ ùn ùn mua dùng và ùn ùn nộp đơn ngay trong ngày cho tòa án đòi bồi thường vài triệu USD cho mỗi chiếc răng gảy rụng do làm theo clip quảng cáo ấy.

Ai cũng biết là kem đánh răng chỉ có một công dụng duy nhất là làm sạch răng, chứ không làm chắc răng hay bao phủ thêm lớp calci nào cho chắc răng cả, đơn giản vì muốn các chất tưởng tượng nào đó phát huy tác dụng như quảng cáo, người ta phải cặm cụi đánh răng mỗi lần mất hơn 5 tiếng đồng hồ để các chất ấy có cơ may ngấm được xuyên qua men răng và sừng răng, còn nếu kem đánh răng phủ được thêm calci lên răng thì từng chiếc răng một sẽ thành dị hình dị dạng do không có gì bảo đảm rằng calci sẽ tự động tráng mỏng dầy đều đặn tuyệt hảo lên mọi góc cạnh của từng chiếc răng, khiến mồm miệng người sử dụng kem ấy sau đó một thời gian nhất thiết phải được đi chỉnh nha, cà răng (không căng tai) để hy vọng trở lại hình thù răng mà cha sinh mẹ đẻ ban đầu.

Lời khuyên số 8 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: quảng cáo sản phẩm nhất thiết phải không vi phạm đạo đức nghề nghiệp khi làm hại khách hàng, biến khách hàng phải đối mặt với các vụ kiện tụng chốn pháp đình hoặc danh tiếng của khách hàng bị tổn thương do công kích của người tiêu dùng..

Về Quảng Cáo Nói Chung:

Lời khuyên số 9 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: quảng cáo luôn phải trên cơ sở có kiến thức đa ngành chuyên sâu và có chánh tâm vì trách nhiệm nghiêm túc với cộng đồng rộng khắp bao gồm tất cả mọi thành phần có quyền lợi trực tiếp liên quan (stakeholders).

Hiện nay dường như trên các kênh truyền hình Việt Nam chỉ có quảng cáo của bia Heineken là ít lời nhất với vài chữ  ngắn gọn “Chỉ Có Thể Là Heineken” xuất hiện cuối video clip. Còn quảng cáo tuyệt hảo hơn cả Heineken vì không những chẳng nói một lời mà lại còn chẳng viết một chữ trong khi nội dung cực kỳ xuất sắc lại đến từ công ty CMS Forex trên đài Bloomberg (có cảnh giữa đấu trường Cổ La-Hy với hàng vạn khán giả – nhà đầu tư –  trên khán đài, còn các đấu sĩ gồm một ninja bịt mặt dùng ám khi hình Đồng Yen Nhật, một ngự lâm quân dùng kiếm của Đồng Euro, một chiến sĩ giáp sắt Anh Quốc của Đồng bảng Anh, và một cowboy bắn súng lục của Đồng Mỹ Kim quần thảo võ nghệ tuyệt luân bất phân thắng bại).

Lời khuyên số 10 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: do giới hạn trầm kha về tri thức thực hành vốn là hậu quả của các cuộc cải cách giáo dục, người Việt ít có lợi thế về khẩu ngữ hùng biện tu từ trong những nội dung không thuộc lĩnh vực chính trị, do đó mức độ an toàn của quảng cáo liên quan đến sản phẩm hữu hình ở Việt Nam sẽ cao hơn nếu có hạn chế số lượng ngôn từ.

Lời khuyên số 11 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: quảng cáo là việc tạo ra một giá trị đúng, một kiệt tác văn hóa đầy tính nghệ thuật, chan hòa mỹ thuật, chứ không là đáp số của công thức âm thanh + hình ảnh + ngôn từ = quảng cáo.

Trước đây rất tiếc đã có nhiều tán tụng tán dương thán phục những slogan tuy đắt tiền (dường như phải trả cho tác giả cả tỷ đồng) nhưng cực kỳ rẻ tiền vì cực đoan, địa phương hóa, hạn hẹp, ao tù, đẳng cấp thấp như “Nâng Niu Bàn Chân Việt” của Bitis hay “Bảo Vệ Lợi Ích Người Việt” của Bảo Việt, cái công thức có thể bấm nút sản xuất ra bao sản phẩm, chẳng hạn có thể là “Nâng Niu Vết Thương Việt” (nạn nhân du khách nước ngoài cứ nằm chờ chết ngoài đường?) hoặc “Bảo Vệ Cứu Hỏa Nhà Người Việt” (cơ sở sản xuất 100% vốn nước ngoài nếu cháy thì hãy tự chữa?).

Lời khuyên số 12 của nhà tư vấn chuyên nghiệp: quảng cáo là quảng bá nhân văn lồng chứa niềm  tự hào dân tộc khiến người nước ngoài cũng phải ngạc nhiên vì sức sáng tạo và thán phục về ngữ nghĩa.

Chẳng hạn như nội dung quảng cáo trước đây cho sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã biến chất liệu “cung đình” thành thứ dành cho cung quăng đình đám tức đám đông trụy lạc say xỉn thâu đêm suốt sáng gây phản cảm nơi và phản đối từ khán giả hay độc giả của các phương tiện truyền thông. Trong khi đó, một quảng cáo gần đây của Tân Hiệp Phát lại là một thí dụ tuyệt diệu mà chưa từng tồn tại bất kỳ một quảng cáo nào ở Việt Nam có thể sánh bằng, và không một quảng cáo nào của nước ngoài có thể chế tạo tương tự cho sản phẩm của quốc gia họ:

 ScreenShot891

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát tất nhiên tốt. Tấm lòng chủ nhân doanh nghiệp tất nhiên tốt. Chí khí chủ nhân doanh nghiệp tất nhiên cao. Nhưng sức sống của sản phẩm, tấm lòng và chí khí của chủ nhân không bao giờ được biết đến theo tiêu chí cũ xưa của hữu xạ tự nhiên hương. Trong trường hợp này, kỳ công thuộc về đơn vị thực hiện nội dung quảng cáo với mức độ xạ hương rất đạt yêu cầu, khiến hiện chưa một quảng cáo nào trong nước có thể sánh bằng, hay nước ngoài có thể chế tạo tương tự cho sản phẩm nào đó của quốc gia họ.

Hoàng Hữu Phước, Thạc-sĩ Kinh-doanh Quốc-tế

Ghi chú: Các bài viết trên Emotino của cùng tác giả và cùng chủ đề Quảng Cáo:

Tiếng Việt:

Luận Về Sự Thăng Thiên Trong Quảng Cáo Giới Thiệu Sản Phẩm: http://www.emotino.com/m.php?p=18305

Nào Phải Đâu Chỉ Là Chuyện “Nóng Trong Người”: Vấn Nạn Văn Hóa Của Quảng Cáo:  http://www.emotino.com/m.php?p=17873

Quảng Cáo X-Men : X-Men Là Napoleon : http://www.emotino.com/m.php?p=18630

Thương Hiệuhttp://www.emotino.com/m.php?p=16948

Thương Hiệu & Nhãn Hiệu – Từ Ấy Đến Nay: http://www.emotino.com/m.php?p=17386

Tiếng Anh:

On Advertisement Impact In Vietnamhttp://www.emotino.com/m.php?p=16884

Advertisements
Both comments and trackbacks are currently closed.